di Paolo Piovesan

Il più delle volte, in un passato non molto lontano, le farmacie venivano concepite e rinnovate perché spesso era il commercialista che consigliava questa strategia di risparmio fiscale. Oggi ci troviamo in una nuova realtà, ove la proposta commerciale e di servizio della farmacia si scontra con una crescente offerta di altre attività in concorrenza. Il negozio deve allora trasformarsi in atmosfera coinvolgente per contribuire alla vendita..

Come acquisire clientela

Il più delle volte, in un passato non molto lontano, le farmacie venivano rinnovate negli arredi perché spesso era il commercialista che consigliava questa strategia di risparmio fiscale; oppure era il desiderio del titolare, stanco del vecchio luogo di lavoro; oppure ancora, il rinnovo era dettato da esigenze improrogabili di decadenza strutturale degli ambienti. Da qui il proliferare di aziende che fondamentalmente vendevano legno (inteso anche come altri materiali) a metro lineare. Gli arredi erano quindi pensati esclusivamente per soddisfare le esigenze estetiche del farmacista; gli spazi (suddivisione dei reparti più o meno di richiamo), le profondità (gli scaffali erano magari larghi per evitare frequenti e noiosi rifornimenti) e l’ambientazione (l’illuminazione era un esclusivo strumento per vederci) dovevano produrre fondamentalmente comodità e piacere per chi lavorava in farmacia. Di consulenza, intesa come redditività dall’investimento, se ne sentiva parlare assai raramente; l’architetto doveva preoccuparsi di fornire un progetto soddisfacente sotto il profilo estetico, pratico e magari economico, poi far funzionare tale strumento ci doveva pensare qualcun altro.

Oggi ci troviamo in una nuova realtà, ove la proposta commerciale e di servizio della farmacia si scontra con una crescente offerta di altre attività in concorrenza. Il negozio deve allora trasformarsi in atmosfera coinvolgente per contribuire alla vendita e le logiche di pura fornitura di strutture (materiali) devono lasciar spazio a supporti emozionali e di richiamo, in grado di coinvolgere e motivare il cliente prima ancora del titolare della farmacia. Il prodotto deve essere esaltato, le proposte devono essere comunicate correttamente, i servizi vanno erogati in ambienti idonei e accoglienti. E’ quindi il cliente che ci suggerisce, in ultima analisi, come e dove deve essere posizionato un prodotto, come esso debba essere illuminato per essere visto e quali sensazioni devono essere emanate dal contesto in cui ci si trova; non è più solo il nostro gusto estetico o l’idea geniale di un architetto, o il nostro desiderio di praticità a determinare l’arredo migliore.

Oggi è fondamentale capire come il cliente decide di comprare un prodotto, come si muove e come si comporta all’interno di un punto vendita, come si sofferma nei diversi punti strategici del locale, e poi anche quali saranno i servizi e le consulenze che vorremo proporre. Non va nemmeno trascurato lo studio del nostro bacino d’utenza e la tipologia di clientela che vorremo interessare con le nostre nuove proposte. In generale è possibile affermare che tutte le persone tendono a preferire ciò che costa loro meno fatica, ciò che appare più immediato, ciò che li attrae per qualsiasi ragione. Però non siamo tutti uguali, una persona di vent’anni percepisce il mondo diversamente da un settantenne e una donna diversamente da un uomo; ma anche tra persone dello stesso sesso e della stessa età le reazioni potrebbero essere probabilmente differenti. Per questa ragione, ciascun esercizio deve definire il proprio target di clientela, per cercare di superare la confusione e il sovraffollamento di proposte. Conseguentemente, possiamo allora affermare che non esiste in assoluto un modo giusto o sbagliato di comunicare, piuttosto esistono modi “più giusti” di altri. E così, anche il negozio non va pensato non come luogo asettico, bensì ma come ambiente ove le persone si muovono (percorsi) e interagiscono (comunicazione), ove percepiscono segnali e provano sensazioni che stimolano ad agire.

Nelle vecchie realizzazioni d’arredo, le vetrine (e tutta la comunicazione esterna) erano la parte finale di un progetto. Oggi devono invece essere studiate perché capaci di inviare stimoli positivi. La vetrina è il primo impatto per il consumatore, è il biglietto da visita del negozio; tutti noi siamo restii ad acquistare qualcosa che non ci attrae. Poi teniamo presente che le persone raramente entrano in un punto vendita solamente (magari inconsapevolmente) per acquistare lo stretto indispensabile e allora spesso, in un ambiente idoneo, acquistano anche di più del semplice programmato. Lo scenario moderno porta quindi le farmacie non solo a dover vendere prodotti per soddisfare nuove esigenze ma anche per sottrarre mercati ai concorrenti. Da queste considerazioni emerge la nuova esigenza di essere più visibili, più comunicativi, più protagonisti nelle scelte del consumatore. Arredo, esposizione e comunicazione divengono in questo modo importanti strumenti di supporto al professionista per trasformare i potenziali clienti in reali acquirenti. Più avviene questa trasformazione e maggiore è la resa commerciale del negozio.

Evitiamo allora di continuare a realizzare farmacie che aspirano semplicemente a vendere prodotti commerciali senza alcuno studio di chi sia il cliente di riferimento e senza poi far in modo di metterlo a proprio agio nelle decisioni d’acquisto. Ritengo che presto terminerà anche l’usanza che il farmacista si faccia proporre dieci progetti gratuiti per poi scegliere il più conveniente o il più consono ai propri gusti; probabilmente si passerà invece a una formula più produttiva, ove esiste un vero rapporto tra le diverse professionalità. Pagare per un progetto significherà richiedere uno studio non più semplicemente legato alla disposizione dei mobili ma capace di offrire soluzioni per l’individuazione del cliente di riferimento, l’analisi dei percorsi e dei tempi di permanenza, le prospettive di crescita, la visibilità, ecc… In questo modo, probabilmente non si parlerà più soltanto per definire una semplice suddivisione dei settori merceologici e gli arredatori dovranno cambiare il loro modo di proporsi acquisendo nuove competenze.

Il cliente è una persona. Se riusciamo a comprendere questo semplice concetto, allora comprendiamo come ogni individuo possieda limitazioni (es.: quanto più velocemente si cammina tanto più si restringe il campo della nostra visione periferica), caratteristiche anatomiche, imperfezioni fisiche (ad esempio molti, specialmente le persone anziane, subiscono il cambio di luce o di temperatura all’ingresso del negozio) ed esigenze che dovrebbero essere assecondate per agevolarlo nelle scelte d’acquisto. Ma l’essere umano si muove anche nello spazio che lo circonda e questa sua prerogativa va osservata nei modi, nelle dinamiche, nei tempi e nei perché si compiono determinate azioni. Infine l’uomo guarda, annusa, tocca, gusta, ascolta e tutti questi stimoli contribuiscono a fargli prendere determinate decisioni. Tutte queste caratteristiche vanno quindi tenute in considerazione al momento di un nuovo investimento. Il cliente, quando entra in un negozio, è sempre mentalmente aperto all’eventualità di trasformarsi in acquirente ed è quindi pronto a ricevere gli stimoli che un punto vendita di tipo emozionale può trasmettergli. Acquistare rappresenta per alcuni uno sfogo, per altri una gratificazione, un passatempo, un simbolo di status, alcuni addirittura non possono far a meno di comprare per altri invece, almeno in certi casi, può rappresentare una forma di psicoterapia. Molti negozi concorrenti delle farmacie conoscono queste debolezze e le sfruttano.
 

Ma cosa amano i compratori incalliti?

– Amano le sensazioni legate agli organi di senso: toccano le confezioni, si spalmano le creme, accarezzano i maglioni, annusano le fragranze, assaggiano, e così via. Tutte queste caratteristiche sono preziosi vantaggi riservati ai punti vendita (e che ad esempio non potranno mai essere offerti dalle vendite via internet). Pensate al profumo del pane fresco che esce da una panetteria, probabilmente avrà sul passante un impatto maggiore di qualsiasi cartello con su scritto “qui pane fresco”

– Amano ammirarsi: provate a mettere uno specchio e vi accorgerete quanto l’essere umano sia narciso

– Amano le novità: essere i primi, essere gli scopritori di qualcosa che sarà la moda futura, affidarsi al nuovo prodotto tecnologicamente studiato e avanzato, poter raccontare agli altri di aver scoperto una novità. Novità allora può essere inteso anche come il rinnovare periodicamente le offerte promozionali, magari seguendo le stagionalità, gli eventi, le ricorrenze

– Amano essere riconosciuti: questo è un vantaggio assoluto nel percorso competitivo della singola farmacia. Riconoscere il proprio cliente, magari salutarlo per nome e ricordarsi cosa gli abbiamo consigliato la volta precedente, significa sottolineare la personalizzazione del nostro consiglio

In conclusione, appare evidente come al più presto dovranno cambiare i criteri di modernizzazione delle farmacie. I nostri concorrenti già attuano strategie che mirano a stimolare le preferenze del consumatore, ricercando elementi che concorrano al piacere e alla praticità per poi determinare la preferenza verso un determinato punto vendita e spesso si agisce addirittura con stimoli del subconscio.

L’invito è pertanto di ricercare nuove professionalità in chi vi propone l’arredo per la vostra azienda, non limitatevi esclusivamente all’accettazione del progetto economico, non fermatevi al solo bello “di facciata”, studiate il vostro cliente (magari anche quello che vorrete coinvolgere in futuro) e realizzate con dei professionisti l’ambiente più funzionale ed emotivamente coinvolgente. 

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 Chi è Paolo Piovesan:

Laureato in farmacia e socio in quella di famiglia. Collabora da anni sia con l’industria sia con la distribuzione intermedia sia con le farmacie private sul territorio nazionale. Dopo la laurea si forma sui temi del marketing e della comunicazioneseguendo corsi e attraverso una pratica di due anni con studi di consulenza a Milano.
E’ stato consulente di aziende anche non del settore farmaceutico, che poi ha abbandonato per scegliere la strada della specializzazione. Partecipa così alla fondazione di numerosi gruppi e consorzi tra titolari di farmacia, ed è relatore in corsi di formazione dedicati allo sviluppo imprenditoriale dei professionisti.

E stato consigliere di organizzazioni e associazioni di farmacisti e ha scritto per l’industria alcuni corsi ECM di formazione on-line.
Negli ultimi anni concentra la propria attività al supporto per l’evoluzione delle farmacie nell’ambito di un radicale cambiamento nel mercato di settore.

Recentemente collabora con la Sartoretto Verna Srl per la realizzazione di farmacie vincenti.